Почему наружная реклама (пока) не умрет и чем выгодны программатик-закупки
В июне Programmatic Media Group и RTM-Digital стали партнерами. Теперь наружная цифровая реклама RTM-Digital доступна на programmatic-платформе Getintent.
Vector.media пообщались с PR-директором «РТМ-Украина» (RTM-Digital входит в эту группу компаний) Татьяной Денисюк и Chief Technical Project Manager Programmatic Media Group Виталием Сосновым, чтобы выяснить, работает ли наружная реклама в эру диджитала, что такое Premium Programmatic и выгодно ли это рекламодателям.
Как сейчас работает цифровая наружная реклама
По словам Татьяны Денисюк, цифровая наружная реклама (Digital Out-of-Home, DOOH) имеет преимущества классической наружки. В отличие от рекламы на ТВ и радио, ее нельзя ни переключить, ни выключить. А с интернет-рекламой без проблем справляется AdBlock и другие расширения.
«Наружная реклама отлично работает для увеличения узнаваемости бренда (Brand Awareness) и охвата аудитории (Reach). Также она может вести эту широкую аудиторию в точки продаж», — объясняет Денисюк.
Цифровая наружная реклама усиливает потенциал обычной за счет диджитал-технологий. В том числе, исключает из рабочего процесса этапы печати, доставки в разные города и поклейки постеров.
«Все делается в считанные минуты. Мы работаем с электронными файлами, передавая сигнал от управляющего компьютера на каждую цифровую панель. Чтобы изменить сюжет, нам не нужно печатать, отправлять и клеить все заново — мы просто обновляем файл», — рассказала Денисюк.
По ее словам, цифровая наружка — гибкое медиа. Классическую рекламу люди видят в любой момент, просто оказавшись рядом. «Цифра» же позволяет показывать на одной локации разный контент, который можно менять хоть каждую минуту.
Такой подход позволяет выполнить любое пожелание рекламодателя. Утром один рекламный месседж, днем — другой, а вечером, в выходные и на праздники — что-то особенное. Динамика и смена сюжета всегда привлекает взгляд человека.
«На цифровой рекламной панели можно показать точно такой же сюжет, как и на обычном билборде, но мы рекомендуем клиентам добавлять анимацию, чтобы наверняка привлечь внимание аудитории. Это одно из преимуществ, которое позволяет “цифре” улучшить качество рекламного контакта», — объясняет Денисюк.
Сегодня люди проводят большую часть времени в смартфонах. Есть ли смысл в наружной рекламе?
Сейчас еду можно заказать в смартфоне, но есть ее вы все равно будете в реальности. Точно так же, люди всегда будут выходить из дома, чтобы попасть на работу, в магазин или любое другое место. Виртуальная жизнь не заменяет реальную, считает PR-директор «РТМ-Украина».
«Пока мы будем выходить из дома, перемещаться по улицам, из города в город и из страны в страну, — а так будет всегда, — будет и наружная реклама. Цифровые технологии ее просто усиливают», — объясняет Денисюк.
В наружной рекламе нет ограничений по клиентам — ее покупают около 50 категорий рекламодателей. На первом месте «Торговля» — это все виды магазинов и торговых точек. Она занимает 20% рекламных поверхностей в Украине. Категория «Развлечения» занимает 13%, «Недвижимость» — 9%, «Автотранспорт» — 5%. Рекламодатели из категорий «Медицины», «СМИ», «Спорта», «Связи» и «Кондитерских изделий» занимают по 3% от общего количества всей наружной рекламы в стране.
Какой сейчас объем рынка наружной рекламы
Всеукраинская рекламная коалиция (ВРК) прогнозирует, что в 2019 году объем рынка OOH (Out-of-Home — наружная реклама) Украины составит 4,3 млрд грн. Это на 23% больше, чем в прошлом году. Рынок OOH во всем мире растет именно благодаря цифровой наружной рекламе (DOOH). По данным различных исследователей, в 2019-2023 годах она будет расти на 10-16% каждый год. К 2023 ее бюджеты составят около $12 млрд.
По мнению Денисюк, в украинском DOOH все только начинается. С появлением системной отрасли DOOH в Украине клиенты получат много новых возможностей для создания кросс-платформенных коммуникаций. Ими можно будет управлять в реальном времени.
«Бренды смогут взаимодействовать с аудиторией, используя возможности интернета и наружки одновременно, это даст эффект синергии. Ведь Digital — это не только медиа, это целая экосистема и даже стиль жизни. Пока мы живем в реальном физическом мире, выходим на улицы, путешествуем, — для нас с вами будет работать современная наружная реклама», — объясняет Денисюк.
Что такое закупка по принципу Premium Programmatic
Как объясняет Виталий Сосновый, классический Programmatic — это автоматическая покупка рекламных показов через открытый аукцион в цифровых медиа. Такой подход может решить ряд задач: привлечь новую аудиторию, работать с уже существующей и применять данные о ней, используя алгоритмы look-a-like.
Но ожидания рекламодателей от Programmatic постепенно меняются. Клиенты хотят быть уверены, что получат желаемый охват, трафик с определенных рекламных мест и смогут максимально контролировать состав площадок для размещения при фиксированной цене. Гарантировать выполнение всех этих требований одновременно позволяет Premium Programmatic.
«Premium Programmatic (прямая сделка) — это формат покупки рекламы, который предполагает прямое взаимодействие рекламодателя с паблишером или сетью. Предметом сделки могут быть цена, объём трафика, плейсмент и собственные таргетинги паблишера. Премиум-сделки фокусируются на бренд-метриках и имиджевых задачах», — объяснил Сосновый.
В контексте DOOH оператора цифровой наружной рекламы можно назвать паблишером, а его рекламные носители — местами размещения.
Клиент может использовать как привычные DOOH-таргетинги, так и таргетинги DSP Getintent:
- размещение на цифровых панелях;
- выбор времени, дня, периода и количества показов;
- покупка показов по модели CPM (цена за 1 000 показов);
- синхронизация показов с погодными условиями (погодные триггеры);
- в будущем — запуск разных сюжетов на разных панелях в зависимости от локации, потенциальной аудитории и времени;
- в перспективе — работа с данными пользователей, которые контактировали с рекламным сообщением.